机械-做有力的包装(二)

酒类市场常常以同1品牌，相同或类似的包装，采取1星到5星、金银等符号辨别产品的档次，构玉成价位的系列产品，试图赢得不同消费群体。事实证明，这类产品线和包装策略导致品牌迅速低档化，品牌核心竞争力随之减弱。 长时间坚持和延续创新 营销战略需要长时间坚持和延续创新，品牌不是1挥而就的。好包装是品牌的符号。可是，要使包装成为品牌的符号，让消费者认可、接受、喜欢、牢记，不是短时间内就能够实现的。因此，好包装都是在长时间坚持、延续改进中构成的。 说5粮液的瓶子高级，恐怕难以令人佩服。假定不用5粮液的商标，装上其它白酒，即使1模1样的瓶子也很难卖上好价格。事实上，仿5粮液的瓶子的恐怕也是最多的。但是，5粮液并没有由于瓶子不高级而降落了档次，也没有由于被模仿而失去特点，反而被消费者高度认同，成为高级产品的代表。缘由何在？数10年坚持的结果，这瓶子已成了5粮液品牌标识体系的1部分非法强拆触犯法律吗。 纵观白酒市场，能够让消费者记忆深入的白酒产品有哪些？恐怕只有5粮液、茅台、剑南春、泸州老窖了。这些企业的主力产品的包装风格数10年前已构成，并且延续改进。其它的很多名酒企业，产品包装不断地改头换面，虽然越来越豪华、高级，但是，消费者的印象却越来越模糊。 有的企业当产品进入成熟期，试图以新产品稳定本来的消费群体。但是，为了创新，提升档次，新产品包装风格差异过大，很难被消费者接受。而我们发现宝洁洗发水为避免品牌老化，几近每年都对本来的产品包装进行改进怎么合法维护房屋强拆，并增加新的诉求点，提升价格，却能够轻松成功。这值得酒类行业鉴戒。 （作者为南京思卓营销咨询有限公司董事长）白酒包装实用才有力 文王健综观近5年的中国白酒包装，显现出同质化、奢华化、浅层化3大特点，忽视了消费者真实的需求。正如很多厂家和经销商所说，参加糖酒会的目的就是看“包装”。结果呢违章建筑法律定义，包装是越来越“大气”，本钱也越来越高，可利润越来越低，市场越来越窄。 从消费者层面上看，寻求实用性是未来白酒包装发展的1个风向标。缘由有3：其1，理性消费的引导。随着消费市场的成熟，消费者对穿着“华丽”外衣的白酒品牌越来越抵牾；回归原点，消费者更加关注品质；而品牌是给消费者最好的品质许诺，因此未来白酒品牌将逐步集中在1、2线及区域强势品牌。在终端，包装“实用性”将有力地影响消费者的选择。 ■“文化实用性” 白酒包装实际上是白酒带给消费者的1个附加利益许诺。在中高端政、商务宴请时，白酒包装更多体现的是作为酒本身之外的“附属”效应，由于他们消费的是包装上的“5粮液”、“茅台”、“口子窖”等带来的尊重感、价值感。直白地说，这类场合消费的是品牌，产品包装高级、奢华也无可厚非，天经地义。在白酒包装上就要充分体现“档次”与“品位”。也就是产品包装背后的文化实用性。水井坊的包装就是体现出“中国白酒第1坊”的文化内涵和中国最高级白酒的价值感。与消费者本身价值的吻合是中高级白酒包装计划的原点。口子窖的陶瓶包装也正是体现其深厚的文化底蕴和厚重的历史感。而中低档白酒大众消费时，白酒作为其自然属性被凸现，白酒的包装也就赋予其新的功能。 ■“功能实用性” 众所周知，中国最广大的3、4级市场的整体生活水平还不高，体现在消费上就是重视实用，重“量”不重“质”。饮酒要喝高度的，吃饭要用大碗的。 安徽铜陵有个地产白酒企业——老家酒业，由于其企业刚刚起步，缺少整体市场操作与管控经验，市场销售不是很理想。但是，其推出的1款银铜陵酒却坚挺市场数年而不倒，深受消费者爱好。笔者在和老家酒业夏总深入沟通后发现：银铜陵酒能够1枝独秀，很大程度上由于它赋予了白酒包装实用性。银铜陵酒的外包装是1个正方形铁盒，类似于月饼盒，这与常规的白酒外包装差别很大。消费者在消费产品后，将铁盒用于装零钱或针线等杂物。而其内瓶就更具特点，它1改传统的500ml玻璃或陶瓶，采取1对250ml的“温酒的小酒壶”异型瓷瓶。这类包装充分考虑消费者实用性。消费者在消费产品后将长时间保存“温酒的小酒壶”，无形中提升了产品的“附加值”。在银铜陵酒上市后，遭到消费者追捧。 ■“本钱实用性” 众所周知，白酒产品包装本身本钱相对啤酒等其他行业来说微不足道。随着白酒行业竞争的加重，营销推行费用不断提高，控制本钱，缩减包装费用已成为共鸣。1家河北企业，为了解决产品包装的渗酒问题，提升产品形象，在内瓶上加了1个本钱为2.5元的圆箍，渗酒的技术问题解决了，但是1个具有现代味的圆箍与全部内瓶古（1）（2）（3）