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未媒体概念炒作or本真追逐新日

发布时间:2020-01-15 13:04:47 阅读: 来源:传动带厂家

2013年的平安夜前夕,传统媒体领域却并不那么“平安”。

12月23日,上海报业集团旗下《新闻晚报》通过官方微博发布休刊公告,从2014年1月1日起,这份有着14年历史的都市类晚报将退出历史舞台。

顿时,惋惜声、悲叹声、反思声,接踵而至。纸质媒体受到互联网的强烈冲击,变局之中,营销从业者们必须适时作出战略调整,思辨未来,寻求出路。

在这样的背景下,12月25日,由互联网经济研究中心主办、蓝色光标DMI(Digital Media Intelligent)协办的首届未媒体沙龙应时而生。沙龙由中国社会科学院信息化研究中心秘书长、《互联网周刊》主编姜奇平主持,蓝色光标数字营销机构副总裁范青、CTR副总裁田涛、环球网副总裁石丁、新华网无线互联网事业部副总经理刘宏伟、互动通总裁邓广梼、墨迹天气副总裁张明明和力美广告营销副总经理别星作为互动嘉宾,见证了蓝色光标潜心研究多时的“未媒体”理论的破茧而出,并就各自的从业实践为这套理论进行佐证和完善。

“新”有所短,“未”有所长

“未媒体”理念源起于2012年,伴随着蓝色光标作为公关行业第一股成功上市,面临的挑战也越发增大,营销数字化、媒体社交化的趋势已愈演愈烈。蓝色光标想要做大做强、在新的营销环境下继续保持领先,必须要直面数字化转型。

范青作为蓝色光标数字营销机构的副总裁,直接承担起带领公司挺进数字化媒体的重任。凭借之前在营销行业、媒体领域的工作经验,他发现,业内多数人士看重的“新媒体”的叫法不够完善,因为在数字化时代,新的媒体形式层出不穷,单一个“新”字,已经不能涵盖所有的数字媒体,更不能体现出这些媒体最深层和本质的价值。

“此未非彼未”,范青强调,“‘未媒体’不等于‘未来的媒体’,它的英文翻译应该是forwarding media in future,在传统文化中,这个‘未’字对应的词是‘未央’,主张站在消费者需求的‘彼岸’来思考营销。”

这席话犹如石子入水,激起了在场所有嘉宾的探讨热情。“新媒体到底是什么,随着研究的深入我反而感到越来越困惑,”作为互联网领域的资深学者和专家,姜奇平也直言媒体的迅速演变难免会导致营销传播从业者的片面认知。“媒体在不断延伸,变得无限广阔,一如汉高祖刘邦命名宫殿、表达基业常青的愿望时所用的这个词:未央,媒体的发展也是没有边界的,相对应的数字整合营销,也必定要以这样的认识为基础。”

新颖的概念和思考也引起了CTR副总裁田涛的兴趣:“由此看来,‘未媒体’并不是一种新的媒体,它的本质在于,这是一种全新的看待营销、看待媒体的方式和理念。”尽管媒体的发展越来越趋向于没有一个固定的形态,但田涛指出:“归根结底,媒体依然存在共性,即以内容为基础。媒体的自由化、无规则发展,源于如今是由消费者做主决定内容的时代,个性化需求被放大和强化,我们必须突破以往对媒体的思考,才能找到‘触达彼岸’的方法,不断满足消费者的个性化需求。”

需求为本,一发全身

谈到需求,就不得不提到马斯洛需求理论。人的需求分为5类:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求。范青结合20多年的营销经验做了进一步归纳,他指出这些需求本质上只有两类:即Customer Needs和Customer Wants。customer needs,即基本的需求,包括马斯洛需求结构中的前两种,它通过产品的具体功能来满足;customer wants,即更高层次的欲求,是马斯洛需求结构中的后三种,它对应的是品牌的溢价空间。营销的本质,就是在不断地激发、转化进而满足消费者的各种需求。所以,从消费者需求的角度出发,倒推适合的媒介策略,才是让营销无往不利的最佳解决方案。对消费者需求的重视,实现“彼岸登陆”,正是“未媒体”理论的另一个内涵。

“在数字时代,传统媒体正节节败退,做内容的很难继续引领潮流,甚至在跟随潮流的时候,也越来越吃力,‘未媒体’理念恰恰为传统媒体从业者指明了发展方向。”石丁说。环球网试图通过改变内容生产模式,凭借在内容方面的优势,进一步挖掘和匹配用户的个性化需求,比如借助学生等草根人群的力量来生产内容,从而使环球网发挥出更多的传播价值。

范青提到,移动互联网会是“未媒体”的主要阵营。新华网对此也有着深刻的体会和理解。刘宏伟作为一位在新华社工作15年的老媒体人,加入新华网之后,他将有着几千万用户的《头条新闻》作为在移动媒体领域的学习对象和合作伙伴,助推新华网在移动互联领域的发展。

恰如邓广梼所言:“未来行业对营销的探讨,更多的应该是广告信息如何引发消费者的共鸣,让用户成为营销传播过程的主导,如此才能不断挖掘媒体的新价值。”

据墨迹天气副总裁张明明介绍,墨迹天气50名左右员工中并没有专职做内容的,而它凭借数据抓取技术,却能满足5200万活跃用户每天多达近2亿次的数据请求。“这也从一个侧面说明消费者个性化需求的体量之大,在未媒体理念下,我们这类细分化媒体的作用得到了应有的重视。”张明明如是说。

力美是移动互联领域的领头兵,移动端媒体的唯一性、聚焦性、随身性,都是其独特价值所在。别星特别指出:“即将到来的4G时代,会进一步优化移动端的传播体验,更加方便地让营销者跟上消费者的脚步,移动端会成为名符其实的forwarding media。”

沙龙的最后,姜奇平做了生动的总结:“互联网从当初的基础薄弱长成如今的参天大树,并且还在不断增长。在互联网领域,一个重要的现象就是多样化不仅不会增加成本,反而还会让生产成本降低,‘未媒体’理念倡导的以个性化需求为立足点,恰是对行业发展趋势的把握和遵循。”“未媒体”沙龙日后还会定期举办,不断去解读、完善和丰富“未媒体”的概念和内涵,以期为数字营销领域确立全新的、科学的行业标准。与会嘉宾也期待未来能更多在实践中探索和发现,让营销规律更加逼近本质,让媒体价值更加指向营销。

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